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苏笛康:从泛软文营销观点看《海尔兄弟》

2017-11-14 13:22 来源:靖西旅游资讯 作者:靖西旅游资讯

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  有兴趣读苏笛康这篇文章的朋友,估计都看过动画片《海尔兄弟》。这部超过200集,历时多年制作完成的国产动画片,不仅在中国动画史上创造了多个第一,更是软文营销史上的一个得意之作。如果从泛软文营销的角度看,《海尔兄弟》是海尔集团所发出来的最为有利的软文之一。苏笛康一直认为,《海尔兄弟》堪称软文奇葩。

  泛软文营销观点

  苏笛康并不认为软文仅仅限于文字稿件。事实上,任何一种可以加强受众对某个品牌的认知,或者促成消费的事物,都可以是软文的有效形式。软文,虽然带着“文”,却不能仅仅限于“文”的形式。

  以《海尔兄弟》为例,采用的形式是动画,但是主人公使用的是海尔集团的卡通形象——两个只穿着内裤的可爱兄弟俩。这两个卡通人物,随着动画片,横扫中国的电视频道,一度走向海外(《海尔兄弟》里面的几个卡通人物,都是采用了西方常见的名字,看来制作方在一开始就打算推向世界了)。它的覆盖能力,已经不是一般的“软文”所能比拟的!我们必须承认,这部动画片,一方面是在传播文化,另一方面,将“海尔”两个字嵌入了80后和90后的大脑,甚至可以说是打上了深深的烙印。

  软文的本质就是教育消费者,宣传品牌?!逗6值堋吠昝赖刳故土苏飧隼砟?。形式已经不重要了,效果摆在那里。

  泛软文营销的价值

  前面苏笛康强调过,软文的本质就是教育消费者,宣传品牌。只要能达到这个目的且不是赤裸裸的广告的宣传手段,都可以考虑纳入“泛软文营销”的范畴。

  传统观点中的软文,更多地集中在追求短期或者中期的营销价值,往往无法顾及长期价值,这是企业自身的眼光限制造成的。泛软文营销观点要求突破传统的软文思路,把品牌推广中的软文营销部分的思路打开。为了说明其中的惊人效果,我们还是以《海尔兄弟》为例。

  《海尔兄弟》在1996年前后开始出现在各大电视台频道中,热播了多年。这个节目的热播,有多个原因:情节吸引人(儿童对世界很好奇,而动画片本身就是探索世界)、科普性强(家长支持孩子看这种动画片)、各个企业的支持(海尔集团在后期放弃了动画片的直接收益)……这些原因,如果从软文营销角度来看,都是万分珍贵的因素——受众喜欢看、有大众支持、有企业支持。这些因素促成了作为软文的《海尔兄弟》的疯狂传播。

  经历了疯狂传播的《海尔兄弟》,海尔的知名度随之提高。从家长角度看,海尔制造了“亲民”形象。这种亲民形象,是那些聘请漂亮模特拍摄广告所产生不了的——一个在电视里,一个就像在身边。海尔支持的《海尔兄弟》,在家长心中所留下的良好印象,价值远远超过数千万的投资。从孩子角度看,虽然小孩子不一定能记住故事情节,但是“海尔兄弟”是不会忘记的。当孩子长大,走进商场,看见冰箱和洗衣机上的海尔卡通图标时,会发生什么?1996年前后的看动画片的孩子,基本是85后,甚至90后,现在已经开始逐渐成为家电市场上的主要购买人群!

  从泛软文营销观点来看这部动画片,我们不禁感慨制作方的眼光和魄力。争夺央视的“标王”,需要付出的金钱,是按照“亿”来计算的,至于广告效果,当然非常好。只是,这部耗资6000万的动画片,与争得所谓的央视“标王”相比,哪个效果更好?消费者已经用手里的钞票投票了——海尔是中国家电行业的老大。

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