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据说很廉价,短视频能成企业营销下一个风口吗

2017-11-10 14:16 来源:靖西旅游资讯 作者:靖西旅游资讯

从2016年papi酱拍卖第一条天价短视频广告,时间过去一年,短视频的营销攻势越来越强,但请注意,在风口上活跃的大多是短视频的创造者,而非被视为短视频生死存亡关键的“金主们”——渴望通过短视频为自己找到营销新风口的企业主们。

一边是内容创造者花样百出、眼球激荡却难以变现。

一边是企业广告主们,还在观望着短视频的营销姿势。

总是偶尔爆款!这个梗要破

对于企业主来说,选择什么样的渠道进行营销,只是一个选择题,它们不介意慢半拍、跟个风。

但对于短视频平台来说,没有选择,只有试错和想办法让企业主尽快选自己。

4月末,作为关键词里就挂着“营销”二字的上海车展上,主流短视频平台秒拍就在这个营销战场上抛出了自家营销解决方案——在展会开始之前,即推出了“车展Online”主题活动。

和以往线上看车展不同,此次秒拍更多的采取“群众路线”,以悬赏征集UGC(用户产生内容)视频的模式,让用户结合指定车品进行拍摄。

换言之,颇为类似命题作文,先期通过部分短视频达人先期制作范本的方式,激活参与热情,也形成内容引导,进而让UGC能够将专业视频作为素材和蓝本,进一步提升内容的质量和深度,同时也让许多不能亲自到达车展现场的内容创作者,有了自己的施展空间。

结果亦如预期,仅以其和长安汽车合作的#长安欧尚约拍大赛#悬赏活动为例,就吸引了10位粉丝量超过50W+的不同领域达人参与和推介主力参展车型长安欧尚A800,悬赏活动视频总播放量超过4600万次。

但问题依然存在。营销常有,而活动不常有。常态化的营销等不起,短视频创作者和平台的生存压力也不允许等。

此处必须将偶尔变成常态,才能打破企业营销的短视频壁垒。

一个经常被提及的案例是一个名叫悦味的厨具公司,由于它们的一款锅入选了淘宝二楼的第二季“夜操场”,结果5分钟时间不到的一个短视频,让它们在播出的头一个夜晚,就卖出了“四年半的锅,短片在前三天播放量达到330万,我们店铺在三天时间内内部访问量突破480万”(厂家语)。

问题依然存在,一个爆款视频的出现,依然是一个偶然现象,然后顺手将一个产品刷成了爆款。但这样的营销效果,就如同等待一个一年一度的展会一样,依然难以形成常态化的营销节奏。

如何常态化?此处已有成功者

汽车太重了,快消产品足够轻,借助网络和短视频,浮起来容易许多。

就在前不久,传媒巨头时代推出了一个美妆视频网站 The Pretty,每周,会发布 10 个由社交红人、美容编辑和明星在纽约和洛杉矶制作的美妆美发短片,每个视频的时长不超过 2 分钟。

在这个短视频站点的背后,是美妆品牌欧莱雅和美宝莲,其采用的路线其实就是精品化垂直大V们用知识、技能分享的方式进行“电视购物”。

这样的做法,在国内短视频上,已经成为了美妆品牌的一个惯用玩法。不过主要用以呈现的方式却是直播。就在4月末,一直播在其时尚电商周上推出了一个的“装达康书记”活动,7天时间,1041场直播,1.8亿围观,微博阅读话题量超833.6万,而参与直播的各种美妆达人则通过内植入品牌和产品,实现了2696万的销量。

但比起直播这样冗长的视频形式,短视频显然更具有“广告”价值。毕竟,不从一开始就看直播,会不知所云,直播结束后,往往回看的人也不多。直播较之短视频,区别不仅仅在于长短,更在于是否是一次性用品。

宝洁全球首席市场官Marc Pritchard在公布其公司2017年市场营销规划时,就指出“不同的媒介渠道,广告的有效性不一样。比如在线广告通常是15秒,而30秒则更接近电视广告长度?!蓖?,已经连续3年,已经砍掉一半左右的PR和广告代理商的宝洁,在2017年已经把目光锁定在了6秒内短视频。

这其中的缘起,或许部分得益于其一则“新汰渍让你衣物臭味除光光”的4秒视频广告,其2016年末在Facebook上一经推出,就获得了百万级浏览量。

无论在眼球还是销量上,移动视频特别是短视频中,已经跃然而出现了成功获益的企业,只是这种成功,大多还停留在内容型视频电商引流和轻量级的快消类产品推广之上。

破局之口已然呈现,内容,制造适合企业的内容。而这个内容上,则重在定位和制作两端。

有内容才有生态:重的品牌、轻的销量

略重一些的产品,也在进行短视频探索。较为成功的是已经在新浪微博上被称之为80万官微教头的海尔。

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