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达芬奇变脸

2017-12-08 09:53 来源:靖西旅游资讯 作者:靖西旅游资讯

  像川剧变脸一样,达芬奇家居一转眼就变成“国企”,和首旅集团联姻了。这桩让人看不懂的股权置换到底会演绎出什么结果呢?双方披露的信息不多,但仍然可以揣度出国有化“达芬奇”的未来演出脚本它要么演《安娜与国王》,或者上《杜十娘怒沉百宝箱》。

  在前一部电影

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中,英国人安娜从心灵和行为上感化了泰国的国王,他们不仅有了美满的爱情,也共同改良了社会。在冯梦龙的小说中,京城名妓杜十娘错爱了太学生李甲。他为银两所诱惑,转卖爱人。杜十娘以自己的万金百宝箱反衬公子哥的浅鄙,然后抱箱投江而死。

  无论哪一出,它都值得我们屏息观看,因为它关系到我们对未来中国商业制度发展方向的评价:未来是一个需要“傍国企”才能成功的环境?还是一个允许八方神仙各显神通的市???

  错把模糊当朦胧

  对照西方的管理教科书,达芬奇家居可谓是极具核心竞争力的企业。它不拥有厂房和原料,立足于轻资产。它是一家2000年成立于上海的新鲜企业,却通过代理,将几十家意大利和美国的老店名牌包装在自己的无形资产中。它按照2/8原则选择客户,甚至超越20%的经典数,选定的是2%的高端客户。

  德鲁克曾言:不要强调你生产的是什么产品,而要重视你依据的是何种客户关系。据此,达芬奇成为高成长、轻资产、讲关系的典范。

  2008年初还是30万美元的注册资本,2010年下旬它已经变更为1.08亿注册资本的集团公司。达芬奇甚至打破了波特的三讲策略的瓶颈:讲成本,讲差异,讲关注;三者各取其二。它通过代理奢侈品牌,联营国内厂家,锁定高端客户,达芬奇把这三项策略全部整合在一起。这个时候的达芬奇家居几乎忘记了它是在中国经营。

  达芬奇错在把模糊当朦胧。商品的价值既来源于产品的功能特征,也依据消费者对产品其他属性的认知。对普通消费者,家具的主要价值来自它的使用特征。对奢侈品消费者,家具的价值还在显摆所带来的心理满足。神秘的意大利为世俗的挥霍涂上高贵的朦胧。朦胧产生美,并制造了优质价格。洞悉中国高端消费者的心态,达芬奇把后者发挥到极致。它利用中国模糊的市场规范和尚不清晰的产业标准,出口再进口,产地模糊化。达芬奇犯下了“原产地罪”。

  浪费了一场好?;?/STRONG>

  忽悠的一定被忽悠。朦胧的价值与模糊的产地不可能合理地衔接在一起。2011年7月,积极做上市准备的达芬奇遭遇已经近似标准化的阻击:被媒体做了蒙太奇式的揭露。

  完美的?;碇荒艹鱿衷诤笫泳抵?。惊恐之下,人们难以做理性的选择。被媒体轰炸报道的达芬奇随着碎片化的信息颤抖申辩,却浪费了刹那间喷发出来的宝贵能量。首先,高端消费者有一万个理由不能让达芬奇破产。破产了,谁来料理赔偿和更换的后事呢?其次,家具不是婴儿奶粉,不会有过不去的刑法的坎。最值得偷笑的是,假如把突如其来的知名度前面的负号去掉,那得花多少钱才能获得这样家喻户晓的知名度??!马基雅维利曾经告诫意大利的公爵:千万不要浪费一场好?;?。显然,这份告诫没有放在出自东莞长丰家具厂的抽屉里。

  托媒体的福,借出名的势,达芬奇至少可以演绎两个曲目:(1)真正地、全心全意地代理好奢侈品牌。它的受害者,那些高端客户,就是它最好的宣传员??梢圆钩サ纳撕κ浅ぞ美斫獾目?。(2)实事求是,把欧美设计与中国制造相结合,让广大的中产消费者能够以实惠的价格购买过去只有富人才能消费的家具。这样做,达芬奇不仅可以浪子回头,树立高端家具市场高端行为的典范,而且能够带动东莞长丰、宁波亨润、海宁雷诺等制造厂商走向产业链的高阶段。不幸的是,这样的曲目没有演奏出来。缺乏想象力和良性体制互动的各方陷入敌对的控告和行政惩罚的沉沦怪圈。一阵撕咬之后,暴露了一系列的丑恶,增加了市场的不信任,拖垮了生产厂商。又是一场损耗制度资本的零和游戏。

  联姻价值几多?

  浪费了一场好?;?,达芬奇又开始一出令人好奇的联姻:让渡首旅集团33.8%的股份,置换对方表现不佳的资产。能讲出来的,一定不完整;看得到的,往往是片段。未来的故事究竟会如何呢?

  从信息公开的首旅股份、全聚德和如家快捷连锁来分析,它们的母公司,首旅集团,是个典型的北京企业:前任副市长做董事长,资产由北京市政府行政划拨,北京的老字号(全聚德、建国、东来顺、古玩城、燕莎、京伦饭店、友谊商店等)为核心资产,财务策略不上不下,不紧不慢,稳妥为先。且不说“新型奢侈零售店”的故事步子扯得比较大,凡是在那些老字号住过、吃过、买过的都不会忘记它们特有的“官味”。达芬奇家居大股东潘东尼表示,首旅集团强大的经营管理资源可以为改造达芬奇所用。它所代理的国际品牌企业是否会认同这股新的领导文化呢?没有拥有权,这些代理关系既是达芬奇最重要的无形资产,也是这场联姻中最脆弱的纽带。

  剩下的纽带就只有在国企的保驾护航下争取上市。按照发言人黄志新对媒体的表态:去年达芬奇家居被指“产地造假”正是因为缺乏“有实力的靠山”,“现在达芬奇有了国企这个大靠山了”?!按锓移婕揖幼钪漳扇胧茁闷煜?,搭上国企这趟列车”。作为一家曾经成功的代理商,达芬奇整合了国际品牌效应和国内生产能力。它的商业运营能力代表的恰恰是中国企业升级转型和国际化过程中极其稀缺的竞争能力。假如这样的企业只有“傍国企”才有机会改正错误、获得新生,那么它的成功就是中国市场制度的失败,因为它发送了极其有危害的错误信号。

  意大利的朋友告诉我达·芬奇大师的绘画秘诀。达·芬奇平常善于收集各种各样表达形式和元素。例如,表现美的眼神,体现安详的仪态,展现爱的一颦一笑。当他构画《蒙娜丽莎》的时候,达·芬奇只不过是把各个完美的元素组合在一起,便创造了一幅旷世名画。曾经的达芬奇家居不也是这样创造了中国家具市场奢侈消费的神话吗?不过不要忘记了,《最后的晚餐》中的犹大也是以同样的模式组合各种丑陋的元素而成的。美好和丑陋之间,区别不在手法,只在心思一闪念。

 ?。ㄗ髡呶幽么罄城糯笱Ч芾硌г焊苯淌?、复旦大学管理学院EMBA项目特聘教授)

  作者:鲍勇剑来源第一财经日报)

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